Proje hakkında
Bankacılık, tüm dünyada dijital değişimin en hızlı gerçekleştiği sektörler arasında yer alıyor. Türkiye’nin yeni nesil dijital bankası CEPTETEB, yenilikçi felsefesi ve online işlemlerde sağladığı kolaylık ve avantajlarla, dijital değişimin öncülerinden biri. Kullanıcılarına daha iyi bir dijital bankacılık deneyimi sunarak dönüşüm oranlarını arttırmayı hedefleyen CEPTETEB ekibi ile birlikte analitik verilere odaklanarak gerçekleştirdiğimiz başvuru akışlarını iyileştirme sürecini dönüşüm oranlarında yükselişle noktalamayı başardık.
Sunduğumuz hizmetler
DÖNÜŞÜM OPTİMİZASYONU
- UXAAR! - UX Analytics Audit Report
- Özel Performans İndikatörlerinin Tanımlanması
- Özel Ölçümleme Sistemleri Kurulumu & Optimizasyonu
- Hedef Performans Raporları
- Dönüşüm Odaklı Hipotez Geliştirme
- A/B Testleri
- Dönüşüm Odaklı Hipotez Raporları
Başarının 3 adımı:
Analiz, hipotez, test
Yeni müşteri başvurusu başta olmak üzere tüm başvuru süreçlerini iyileştirmek için önce kullanıcı davranışlarını mercek altına aldık. İşe kullanıcıların mevcut ve olası acı noktalarını, analitik verilerin desteğiyle, tespit ederek başladık.
Başvuru sürecinin yarım kalmasına neden olan noktaları optimize etmek üzere hipotezler geliştirdik. Bu hipotezler kapsamında deneyim iyileştirme çalışmalarına koyulduk ve arayüzde hipotezlerimize yönelik küçük ölçekli değişiklikler gerçekleştirdik.
Hemen ardından bu değişikliklerin etkilerini görebilmek için Google Optimize ile A/B test senaryoları kurguladık. Bu senaryolar dahilinde testler yürüttük ve sonuçları detaylı olarak raporladık. Hipotezlerimizi oluşturmamıza olanak sağlayan periyodik analiz takibini ise Google Analytics üzerinden gerçekleştirdik.
Proje sürecinin her anında Google Tag Manager’ı aktif olarak kullandık. Test sürecinin yanında eş zamanlı olarak, CEPTETEB domain'inde yer alan tag'leri düzenli olarak güncelleyerek; ihtiyaçlara bağlı iletilen dönüşüm ve edinim performansını iyileştirme taleplerini de karşıladık.
Koştuğumuz çok sayıda testte odaklandığımız noktalar; doğrudan ve yönlendirici iletişim, kullanılabilirlik ve çözüm odaklı akışlar yaratmak oldu.
Aksiyon odaklı mimari
Döviz kurları sayfasının aldığı yüksek trafiği tespit ettikten sonra CEPTETEB döviz hesabının avantajlarını öne çıkaran bir yaklaşımın dönüşümü artıracağını düşündük ve bir hipotez geliştirdik:
Döviz kurlarının gösterildiği sayfada müşteri başvurusuna yönlendirme yapan CTA butonunun sayfanın üstüne taşınması ve ürünün faydasına yönelik metin eklenmesi hedef ilk adımına geçen kullanıcı sayısını artıracaktır.
Hipotezimize karşılık gelen arayüz çözümünü mevcut sayfa tasarımına entegre edip 21 Eylül 2018 tarihinden itibaren 2 hafta boyunca toplam 16 bin 411 oturumda A/B testi gerçekleştirdik.
Test sonuçlarını incelediğimizde; CEPTETEB’li Ol butonunun tıklama oranında orijinal versiyona kıyasla %100’ün üzerinde iyileşme olduğunu gördük.
Dönüşüm Performansı
İhtiyaca yönelik tasarım
Başvuru yapan kullanıcıların CEPTETEB ile serüvenlerinin bitmediğini, sunulan deneyimin uçtan uca olduğunu bildiğimizden form dolduran kullanıcıların da ihtiyaçlarını ve beklentilerini proje boyunca analiz etmeye özen gösterdik.
Başvuru durumunu hızlıca öğrenmek isteyen mobil cihaz kullanıcılarının düşük dönüşüm oranını tespit ettik ve çözüme yönelik bir hipotez geliştirdik:
Başvurum Nerede yönlendirmesinin mobil menüde öncelikli olarak sunulması başvuru takibi dönüşüm oranını artıracak ve çağrı merkezine gelen başvuru durumu sorgularının sayısını azaltacaktır.
Hipotezimizi test etmek amacıyla mobil menüye başvuru takip formuna yönlendirme yapan bir öğe ekledik ve 25 Ocak 2019 tarihinde testimizi yayına çıkardık. Yaklaşık bir ay boyunca yayında olan teste 373 bin 939 oturum katıldı.
Bir ay sonunda test sonuçlarını incelediğimizde, mobil cihaz kullanıcılarının arayüz çözümümüzün yer aldığı varyanttaki dönüşümünün çok daha yüksek olduğunu ve yaklaşık %15 oranında iyileşme sağladığımızı gördük.
Dönüşüm Performansı
Sıcak bir karşılama
Yeni müşteri kayıt sürecinin başındaki çıkış oranlarını düşürmek amacıyla; kullanıcılara samimi bir karşılama yapmak ve başvuru süreci hakkında özet bilgi vermek odaklı bir hipotez geliştirdik:
Müşteri Başvuru formunun ilk adımına tanıtım metni eklenmesi birinci adım çıkış oranını azaltacaktır.
Hipotezimizi test etmek üzere kullanıcının forma başlangıç noktasına bir karşılama ve bilgilendirme metni yerleştirdik. Bu versiyonu 27 Aralık 2018 tarihinde yayına aldık ve 16 gün boyunca 57 bin 467 oturumda test ettik.
Mobil - Orijinal Varyant
Mobil - Test Varyantı
Sonuçlara baktığımızda; test versiyonunun orijinal versiyona göre kıyasla %5 oranında daha yüksek dönüşüm oranına ulaştığını ve birinci adımdan ikinci adıma geçiş hedefi özelinde de test varyantının %5 daha yüksek performans gösterdiğini gördük.
Dönüşümün önlenemez yükselişi
Gerçekleştirdiğimiz testler sonucunda elde ettiğimiz verilerde, örneklerde de gördüğümüz üzere, ürettiğimiz hipotezlerin birçoğunu başarıyla doğruladık.
1 Nisan - 31 Aralık 2018 tarihleri arasında, bir önceki döneme kıyasla, yeni müşteri başvurusu dönüşüm oranında %69 artış sağladık. Bu artış, desktop için %33, mobil için %83 oranlarında karşılık buldu.
Bu projede CEPTETEB ekibiyle birlikte sürekli ve koordineli olarak, ürettiğimiz hipotezler özelinde pek çok mikro süreç yürüttük ve sonuçta iyi bir ekip çalışmasının, verilere dayalı optimizasyonun ve kullanıcı testlerinin, dönüşüm oranlarının yükselişine olan benzersiz katkılarını bir kez daha görmüş olduk.
Serkan Fergan
TEB Dijital Bankacılık Grup Direktörü
Uzun zamandan beri tanıdığımız ve aynı hedefe koştuğumuz SHERPA ile yeni müşteri ve ürün başvuru dönüşüm oranlarımızın optimizasyonu üzerine verimli bir proje yürüttük. SHERPA, proje yönetim süreçlerini değişen ihtiyaçlarımıza göre hızla adapte etti. Alanında uzman ekibin, bilgi ve tecrübesinin yanı sıra yüksek enerjisi bizim tarafımıza çok büyük katkı sağladı. SHERPA üyeleri yeri geldiğinde danışman yeri geldiğinde ekip arkadaşı gibi bize destek oldu. Adeta tek bir takım olarak çalıştık ve birlikte dönüşüm oranlarında tatmin edici bir yükseliş yakaladık. Gelecekte, yeni projelerde de birlikte çalışmak dileğiyle...