Proje hakkında
1990 yılında "Türkiye'nin ilk hayat sigortası şirketi" olarak faaliyete başlayan Anadolu Hayat Emeklilik, hayat sigortaları ve bireysel emeklilik sistemi toplamında Türkiye’nin en büyük fon yaratan ve en çok katılımcıya sahip şirketi. “Müşteri deneyiminde mükemmellik” hedefi çerçevesinde dijital varlıklarının kullanıcı deneyimi gözetilerek yeniden tasarlanmasını isteyen bu köklü şirkete ait kurumsal web sitesinin kullanıcı deneyimi ve arabirim tasarımı için kolları sıvadık.
Ürün ve hizmetlerin hem kapsam hem de sağladığı fayda bağlamlarında anlaşılabilir şekilde sunulması, poliçe ve yatırım ürünlerinde online satışa ve online şube üzerinden kolaylıkla işlem yapılmasına imkan verilmesi gibi hedeflerle yola çıkılan bu süreçte müşterimize süreç boyunca UXAAR, UX stratejisinin geliştirilmesi, kullanıcı hikayeleri, kullanıcı yolculuğu tasarımı, içerik haritası, marka dili tasarımı, arayüz tasarımı gibi çıktılar üreterek daha iyi bir kullanıcı deneyimi yolunun taşlarını bir bir döşedik. Türkiye'de ilk defa bireysel emeklilik ürünlerinin online satışa açıldığı, akışını ve kurgusunu tasarladığımız bu öğretici ve değerli süreci 2019 yılında Bronz Stevie ödülü ile taçlandırmış olmanın verdiği haklı gururu yaşıyoruz.
Problem
SHERPA projeye dahil olmadan önce kullanıcı araştırmaları yapılmış, personalar belirlenmiş ve kullanıcı yolculukları hazırlanmıştı. Bu araştırmalar kurumsal sitede sunulan ürün karmasının son kullanıcı için daha anlaşılır bir şekilde düzenlenebileceğinin sinyallerini veriyordu. Bunun kök nedenleri arasında ise aşağıdaki olgular yer alıyordu.
“Müşteri deneyiminde mükemmellik” kapsamında dijital varlıkların kullanıcı ihtiyaçlarına uygun olarak yeniden tasarlanması talebiyle bizi tercih eden Anadolu Hayat Emeklilik için kurumsal web sitesinin arayüz tasarımının daha modern görünümlü bir hale getirmek ve müşterilerin aradıkları bilgilere daha kolay ulaşabilecekleri bir yapı kurmak, üzerine eğilmemiz gereken başlıca noktalar arasında yer alıyordu.
Yaklaşım
“Hangi limana gideceğini bilmeyen gemiye hiçbir rüzgar fayda etmez” denir. Biz de bu proje için herhangi bir çözüm üretmeye başlamadan önce bir hedef belirlememiz ve önümüzde uzanan bu uzun yolu öngörmemiz gerektiğinin farkındaydık. Daha yolun en başındayken varacağımız noktayı anlamaya, yolda karşılaşabileceğimiz problemleri hesaplamaya ve bu yolculuğu daha verimli hale getirecek planları yapmaya koyulduk ve bir yol haritası çizdik. Önümüzde uzanan yolu daha net görebilmek adına:
- Bu projede neyi amaçlıyoruz; nihai hedefimiz nedir?
- Hangi kısıt ve zorlukları göz önünde bulundurarak yol almamız gerekiyor?
- Prensip olarak tanımlayacağımız nitelikler neler?
- Üzerine titrememiz gereken en önemli alanlar hangileri?
- Belirlenen bağlamlar doğrultusunda alacağımız aksiyonlar neler?
- Tasarlayacağımız deneyimi nasıl ölçümleyeceğiz?
gibi soruların cevaplarını vermeyi hedefledik. Tasarlayacağımız deneyim ve etkileşim dünyasının farklı kanallar üzerinden rahatlıkla erişilebilen, her zaman açık, anlaşılır, öğretici ve hızlı olmasına özen gösterdik.
Sunduğumuz hizmetler
KEŞİF VE İHTİYAÇ ANALİZİ
- Taslak Üretim ve Kaynak Planlaması
- UXAAR Raporu
- Kullanıcı Odaklı Tasarım Kanvası (UCDC)
- H.E.A.R.T Çalışması (KPI framework)
MARKA DİLİ TASARIMI
- Online Kanallar Analizi
- Rakip Analizi
- Marka Kişiliği Workshop
- Marka Dili Kılavuzu
İÇERİK STRATEJİSİ VE BİLGİ MİMARİSİ
- Navigasyon ve Site Haritası
- Kullanıcı Hikayelesi Yaratımı
- Kullanıcı Akışları Yaratımı
- İçerik Haritası Yaratımı
KULLANICI DENEYİMİ STRATEJİSİ VE TASARIMI
- Hi-Fidelity Wireframe Tasarımı
- Kullanıcı Arayüzü Tasarımı
- Deneyim Stratejisi Yaratımı
Süreç
Projeye mevcut persona ve müşteri yolculuğu çalışmalarını detaylı bir biçimde inceleyerek başladık. Devamında Anadolu Hayat Emeklilik’in dijital varlıklarını UXAAR kapsamında First Impressions ve Analytics Audit başlıkları altında inceleyerek hem bu varlıkları kullanılabilirlik ve işlevsellik bağlamında sezgisel olarak değerlendirdik, hem de toplanan kantitatif kullanıcı verisi ile kaydedilen performans değerlerini inceleyip öne çıkan bulguları raporladık.
Sürece kullanıcı ihtiyaçlarının ve proje sahibinin iş hedeflerinin kapsamlı bir analizini ortaya çıkarmak amacıyla User Centered Design Canvas (UCDC) workshop ile devam ettik ve bu iki taraf ile ilgili en önemli bilgileri aynı düzlemde görmemize olanak sağladı. Denklemin bir tarafına hedef kitlenin yaşadığı problemleri, korkuları ve onları motive eden olguları, diğer tarafına ise şirketin rekabet avantajlarını, kullanıcılarının yönelebilecekleri alternatifleri ve çözüm önerilerini ekledikten sonra karşımıza çıkan tablo, proje sahibinin eşsiz değer önermesini (unique value proposition) yaratmamıza olanak sağladı:
“Kendisinin, ailesinin ve çalışanlarının geleceğini güvence altına almak isteyenlerin ihtiyaçlarına odaklanan ve aynı zamanda pazardaki sigorta bilincini artırmayı kendine misyon edinen, güven ilkesini esas alan, yenilikçi, kolay anlaşılır, tutarlı ve hızlı hizmet anlayışı”
Kullanıcı deneyimini ölçümleyebilmek için Google Ventures ekibinin ürettiği H.E.A.R.T. sistemini kullandık. SHERPA için UX ölçümleme kurguları oluştururken kendimize kutup yıldızı almaya karar verdiğimiz bu sistem ile tasarlayacağımız deneyimi “Happiness, Engagement, Adoption, Retention, Task Success” kategorileri bağlamında nasıl ölçümleyeceğimizi planladık. Her bir kategori için belirlediğimiz hedefler (goals), hedeflere ne kadar yaklaştığımızı gösteren sinyaller (signals) ve ilgili hedefin performansını gözlemleyeceğimiz metrikleri (metrics) belirleyerek arzu edilen kullanıcı deneyimini gözlem altında tutmayı amaçladık.
Proje kapsamında, marka dilinin geliştirilmesine yönelik çalışmaların final çıktısı olarak Anadolu Hayat Emeklilik’in güncel marka dilinin tüm çalışanları ve çözüm ortakları tarafından içselleştirilebilmesi için marka dili kılavuzu ürettik. Tüm takımların, mevcut ve hedef müşterilere yönelik tüm kanallarda açık, anlaşılır ve tutarlı içerikler üretmesine yardımcı olma amacı taşıyan bu kılavuz ile Anadolu Hayat Emeklilik’in içerik üretiminde benimseyeceği prensipleri ve öncelik vereceği alanları belirledik. Bunu yaparken de işe marka kişiliğini arketipler yardımıyla ortaya koyarak başladık.
Fikir geliştirme sürecinde hazırladığımız UX strateji belgesi ile yeni deneyimin tasarım sürecine rehberlik edecek bir kılavuz ortaya çıkardık. Bu kılavuz, nihai hedeflerimiz olarak belirlediğimiz “müşterilerin finansal planlama konusunda bilinç seviyesini yükselterek daha keyifli bir hayat sürmelerini sağlama” ve “bireysel birikimleri artırarak ülke ekonomisine olumlu bir etki yaratma” misyonunu takip etmemize olanak sağladı.
Belirlediğimiz hedeflerin ve ilkelerin ışığında hazırladığımız detaylı bilgi mimarisi ve red route analysis çalışmaları ile yeni web sitesinin temelini inşa ettik. Wireframe yaklaşım sunumunda; üretmiş olduğumuz kalitatif ve kantitatif kullanıcı araştırmaları, UXAAR raporu, User Centered Design Canvas, UX strateji Belgesi, marka kişiliği çalıştayı, marka dili kılavuzu ve bilgi mimarisi çalışmaları belgeleri ışığında, yeni tasarımda kendimize temel alacağımız çözüm hipotezini paylaştık:
“Kullanıcılarımıza rehberlik ederek ihtiyaçlarına en uygun ürüne kolay erişimi mümkün kılmak, aynı zamanda gelecek planlama (risk yönetimi) konusunda da farkındalıklarının artmasına yardımcı olacaktır.”
Hipotezimizi gerçekleyebilmek için sahip olmamız gereken nitelikleri “Anlaşılır ve öğretici, erişilebilir, kapsayıcı, basit ve hızlı, güvenilir, güncel ve somut” olarak tanımladık. Bu bağlamda, yaptığımız işin nirengi noktasını ‘Eksiksiz ve hatasız rehberlik’ olarak belirledik. Tüm deneyimi finansal planlama ürünleriyle ilgili bilgi seviyesi düşük, kendisine uygun bireysel emeklilik ve sigortaları seçmekte zorlanan kullanıcılarımıza eksiksiz ve hatasız rehberlik ederek ihtiyaçlarına en uygun ürüne kolay erişimi mümkün kılmak üzerine kurguladık. Tasarladığımız deneyimin bu perspektifini iyi anlatan parçalarından biri da ana sayfaya konumlandırdığımız “Kolay Ürün Seçici” idi. İhtiyacının ne olduğunu bilmeyen kullanıcıya basit, hızlı, anlaşılır ve kapsayıcı sorular ile rehberlik ettik.
Son adımda ise mobil öncelikli olarak wireframe ve kullanıcı arabirimi (UI) tasarımlarını hazırladık. Oluşturduğumuz tasarım dilinin sürdürülebilirliğini sağlamak için mobil ve desktop stil rehberleri (styleguide) hazırlayarak proje sahibine teslim ettik.
Başak Cengiz
Müdür Yardımcısı | Değişim ve Proje Yönetimi Müdürlüğü
SHERPA proje süreçlerimiz boyunca çözüm üretmek amacıyla detaylı analizler sağladı ve çözüm önerilerini somut gerekçelere dayandırarak karar sürecimizi kolaylaştırdı.