Anadolu Hayat Emeklilik Marka Dili Tasarımı Projesi

Proje hakkında

Deneyim tasarımı çalışmalarının ana hedefi ortaktır: Ürünü ya da servisi son kullanıcı için kolay anlaşılır ve kullanılabilir kılmak. Bu hedef, tüm temas noktalarında ve tüm kullanıcılarla açık, anlaşılır ve tutarlı bir iletişim kurmayı sağlayan bir marka dili tasarlamayı zorunlu kılar.

Türkiye’nin ilk hayat sigortası şirketi olarak 1990 yılında faaliyete başlayan Anadolu Hayat Emeklilik, bugün hayat sigortaları ve bireysel emeklilik sistemi toplamında Türkiye’nin en büyük fon yaratan kurumu. Yollarımız müşteri deneyiminde mükemmellik hedefinde kesişti ve marka dili tasarımı, bu hedefe giden yolun önemli bir parçası olarak proje backlog’umuza girdi.

Problem

Anadolu Hayat Emeklilik’in dijital varlıklarının kullanıcı deneyimini tasarlamak üzere birlikte çalışmaya başladığımızda karşımızdaki temel problemlerden biri, mevcut marka dilinin, temas noktası sayısıyla doğru orantılı çoksesliliğiydi. Proje sahibi web sitesinden çağrı merkezine, İş Bankası şubelerinden acentelere, online şubeden basılı dokümanlara pek çok temas noktasında kullanıcılarla iletişim kuruyordu. Gerek online gerek offline kanallarda dilin bu denli çeşitlilik arz etmesi, kullanıcı deneyiminin yanı sıra içerik üretim ve yönetim süreçlerinde de zorlayıcı faktör olarak öne çıkıyordu. Mükemmel deneyimi sunabilmek için marka dilinde bütünsel bir tutarlılık sağlayan standartları belirleme ihtiyacında hemfikirdik.

Kullanıcı araştırmalarında öne çıkan 4 bulgu dikkat çekiciydi:

Bu bulgular, kullanıcıların Anadolu Hayat Emeklilik’in sunduğu ürün karmasını anlamlandırmakta ve kendisine uygun ürünü seçmekte zorlandığını da gösteriyordu.

Ülke ekonomisine katkıda bulunarak bireysel refahı artırma ve bireylerin finansal kaygılarını azaltma misyonuyla çalışan Anadolu Hayat Emeklilik, ürün karmasını kullanıcıları için nasıl daha anlaşılır kılabilir? Bu misyonu besleyen bir marka dilinin nitelikleri ve içerik üretim hedefleri neler olmalı? Önce bu temel sorulara yanıt verebilmek için kolları sıvadık.

Yaklaşım

"Dil, varlığın evidir." Heidegger

Deneyim tasarımı disiplinlerarasıdır. Anadolu Hayat Emeklilik’in marka dilini tasarlarken bizi doğru çözüme götürecek stratejiyi geliştirmek için dil ve düşünce arasındaki etkileşimi vurgulayan çeşitli teorilerin rehberliğinde ilerledik. Sosyal bilimler alanındaki pek çok disiplinde etkilerini gördüğümüz bu teorilerin ortak noktası, kullandığımız dilin hem kendi düşüncemizi hem de diğer insanların düşüncelerini şekillendirme gücüne yaptıkları vurgu. Bu vurgu bugün pek çok markanın iletişim stratejisinin de temel hareket noktası. Çünkü artık markalar, hem iç hem de dış iletişimde kullandıkları dilin stratejik öneminin farkında. Marka dilinde bütünsel tutarlılığı sağlamak ve korumak, marka adına iletişim kuran; ürün tasarımından pazarlamaya, insan kaynaklarından hukuka; tüm aktörlerin ortak sorumluluğu. Marka kişiliğinin tanımlanması ve buna uygun bir dilin tasarlanarak dokümante edilmesi ise bu sorumluluğu eksiksiz yerine getirebilmenin önkoşulu. Bu nedenle biz de projenin final çıktısı olarak bir marka dili kılavuzu tasarlamaya karar verdik.

Süreç

Marka dili, bir markanın tüm paydaşlarına sunduğu toplam deneyimin her noktasında yaşayan kritik aktörlerden biridir. Dolayısıyla tasarlanan marka dilinin kurum genelinde yaygınlaşması ve sahiplenilmesi için önce kurumun iç paydaşlarıyla iletişiminde yansıma bulması gerekir. Biz de Anadolu Hayat Emeklilik’in mevcut marka dilini keşfetmeye hem iç hem dış iletişimi, hem online hem de offline tüm temas noktalarında analiz ederek başladık. Bu çok yönlü keşif sürecine rakip analizi ile devam ettik.

İkinci adımda, Anadolu Hayat Emeklilik’in marka kişiliğini tanımladık ve bu kişiliğe uygun marka dili standartlarını dokümante ederek kılavuzun ilk versiyonunu hazırladık. Ardından bu çekirdek kılavuzu, kalitatif ve kantitatif araştırma bulgularına göre geliştirerek versiyonladık ve proje sahibine teslim ettik. Son olarak, Anadolu Hayat Emeklilik’te içerik üretiminden sorumlu tüm ekiplerle gerçekleştirdiğimiz bir atölye ile marka dili kılavuzundan nasıl faydalanabilecekleri üzerine interaktif bir çalışma yaptık. Bugün artık kılavuz, kullanıcı ihtiyaçlarına ve iş hedeflerine göre güncellenerek yaşamak üzere emin ellerde.

Sunduğumuz hizmetler

KEŞİF VE İHTİYAÇ ANALİZİ

Taslak Üretim ve Kaynak Planlaması
Gereksinim Analizi
Kullanıcı Odaklı Tasarım Kanvası (UCDC)

MARKA KİŞİLİĞİ ANALİZİ

Paydaş Görüşmeleri
Rakip Analizi
Marka Kişiliği Analizi

İÇERİK STRATEJİSİ VE BİLGİ MİMARİSİ

İçerik Analizi
İçerik Stratejisi
Bilgi Mimarisi
Etkileşim Senaryoları

MARKA DİLİ TASARIMI

Marka Kişiliği Haritası
Marka Dili Kılavuzu
Marka Dili Kılavuzu Rehberliğinde İçerik Üretimi ve Denetimi Atölyesi

Marka dili:
Kendine özgü ve rakiplerinden ayrışan bir ses

Anadolu Hayat Emeklilik’in marka dilini tasarlarken bizi doğru çözüme götürecek soruların yanıtlarını, deneyim tasarımının en önemli bileşeni olan kullanıcılardan aldık. Müşterilerden çalışanlara, diğer paydaşlardan rakiplere marka iletişiminde kullanılan mevcut dilin oldukça geniş bir ölçekte yaşayan temel unsurlarını keşfe çıktık.

Bu süreçte yazılı, görsel ve sesli içerik analizinden envanter çalışmalarına, bire bir görüşmelerden gözlem çalışmalarına çeşitli metotlar uyguladık. Böylece Anadolu Hayat Emeklilik marka dilinin anlaşılabilirlik, tutarlılık, erişilebilirlik ve fayda odaklılık bağlamında var olan acı noktalarını tespit ettik ve hem kullanıcı ihtiyaçlarını hem de iş hedeflerini gözeten ideal iletişim spektrumunu çıkardık.

Marka kişiliği: İletişimi biçimlendirmek ve bağ kurmak

Tıpkı insanlar için olduğu gibi, bir marka hakkındaki duygu ve düşüncelerimizi de belirleyen şey markanın kişiliğidir. İletişimin ana oyuncusu kullanılan dildir ancak; dili şekillendiren kişiliktir.

Projenin ikinci adımında, analitik psikolojinin kurucusu Carl G. Jung’un arketip teorisini referans alarak SHERPA mutfağında tasarladığımız bir marka kişiliği atölyesi gerçekleştirdik.

Bu atölyede Anadolu Hayat Emeklilik’in marka dilini rakiplerinden ayrıştıran kişiliğini, yine hem kullanıcı ihtiyaçları hem de iş hedefleri doğrultusunda tanımladık ve kullanıcı yolculuğu haritasına entegre bir marka kişiliği haritası oluşturduk. Böylece kullanıcı yolculuğunun her bir adımı için öne çıkması gereken kişilik özelliklerini belirledik.

Marka dili kılavuzu:
Daha kolay bir içerik üretim ve yönetim sistemi

Anadolu Hayat Emeklilik’in marka kişiliği haritasında yer alan arketipler, içerik üretim ve ölçümleme sürecine rehberlik etmesi hedefiyle hazırladığımız marka dili kılavuzunun da nirengi noktası oldu. Kılavuzu yazmaya başladığımızda öncelikle içerik üretim hedeflerini, üretilen her bir içeriğin sahip olması gereken temel nitelikleri ve ayrıca içerik üretimine ve yönetimine ilişkin olmazsa olmaz kuralları dokümante ettiğimiz bir çekirdek kılavuz oluşturduk. Ardından bu kılavuzu, tek tek her bir temas noktası ve içerik tipi için iletişim tonunun nasıl farklılaşabileceğine yönelik detaylı bölümler ekleyerek zenginleştirdik.

Projeyi kapatırken Anadolu Hayat Emeklilik bünyesinde içerik üretiminden ve yönetiminden sorumlu tüm ekiplerin katılımıyla bir atölye çalışması gerçekleştirdik. Marka dili kılavuzunu referans alarak içerik üretim ve denetleme süreçlerini, yine SHERPA mutfağında hazırladığımız içerik üretim kanvası üzerinde birlikte çalışarak deneyimlediğimiz bu atölye boyunca katılımcıların sorularını yanıtladık. Böylece marka dili kılavuzuna bağlı çalışmanın, zihinsel efor ve maliyet tasarrufu başta olmak üzere, marka iletişimine kattığı stratejik değer konusunda kurum içi farkındalığın artmasını sağladık.